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  商业银行网点负责人在很多人眼里是光鲜亮丽的角色,是金融行业的翘楚之一。作为银行的基层管理者,网点负责人拥有一定的业务管理和审批的权力,既是银行“最小细胞”的负责人,也是各类银行业务的专家和能手,还是许多年轻柜员和客户经理的老师和前辈。

 

  不过,用一些银行网点负责人自己的话来形容,他们却是“风箱里的耗子——两头受气”,或者是“三明治中的夹心层——憋屈又迷茫”。

 

 

  尽管旁观者和当事人的感知存在一定差异,可以肯定的一点是,作为商业银行客户服务的传统阵地和业务一线,网点负责人在金融脱媒、网络金融和P2P公司兴起的大背景下将面临越来越多的困难和挑战。

 

  在此,本文尝试提出六种要素的“倒逼”以及银行网点负责人对应的六大角色转型。

 

  一、信息沟通的方式倒逼由“定向短信”向“分享微信”转型

 

  对银行网点负责人而言,首当其冲的是面对信息沟通方式的变化,这是重要的外因之一。

 

  在网络不发达的20世纪80-90年代,银行的信息主要在网点发布,客户不自觉地甚至积极主动地到网点来了解相关信息,特别是国债发售等通知。这是银行网点实体的“黄金时代”,四大国有银行承载了银行业务办理的主体,银行网点负责人不需要过多到市场上跑客户,客户大多是自己主动送上门来。

 

  这一阶段的沟通方式也比较简单,多数是与客户在大堂面对面沟通,只有少数大客户与网点负责人或客户经理电话沟通,极少数才是银行网点负责人或客户经理上门拜访。毕竟,90年代中后期,手机还是奢侈品,大哥大是地位与身份的象征。

 

  21世纪初到10年代,随着网络的逐步普及,以及网上银行、电话银行和呼叫中心的逐步建立,银行网点进入了线上与线下并重的“白银时代”。

 

  银行网点负责人往往要组织柜员和客户经理打电话、发短信邀约重点客户,将重要的投资理财信息主动告知客户。这一阶段,手机开始普及,短信的使用最为发达。与此同时,随着各类股份制银行、城商行、农商行和农信社的成立,多家外资银行的进入,我国商业银行的种类开始多元化,行业内的竞争逐步加剧。银行网点仍是客户的首选,客户排队问题一度成为社会关注的焦点,客户办理业务还缺乏其他途径的有效分流。

 

  21世纪10年至今,随着网络使用的深化,特别是智能手机的崛起,银行网点首次遇到了线上平台对其优势地位的巨大挑战。这一时代,我们暂且称之为银行网点的“青铜时代”,主要表现银行客户排队问题“退烧”,去银行网点办理业务以简单业务的老年客户和复杂业务的中青年客户为主,自助设备和网上银行的业务量开始反超实体网点,并驾齐驱成为客户的首选。

 

 

  更多地客户甚至不愿意或者不需要去网点办理,他们亲睐网上银行、手机银行和微信银行。不少银行网点负责人、客户经理和柜员开始尝试建立客户微信群、资源管理群,分享自己的业务心得和独立分析,同时要与民营银行,P2P公司、小贷公司和网络金融公司争抢业务,金融领域的竞争凸显白热化。

 

  二、客户感知满意度倒逼由“主动营销”向“被动营销”转型

 

  银行网点负责人开始使用微信,不仅仅意味着沟通方式的技术变革,还意味着营销方式的重大转型。

 

  20世纪80-90年代的“黄金时代”,由于银行网点的供给不足,导致金融营销多年被客户的热情和主动所压制,尽管期间一度有国有银行出现“技术性破产”的困境,但并未影响银行网点的营销模式和竞争态势。

 

  21世纪初到10年代的“白银时代”,随着股份制银行的成立和外资银行的引入,银行网点纷纷开始主动营销,许多客户常常定期或不定期接到银行网点的电话和短信。尽管这种主动营销和积极推荐起到了宣传业务、介绍产品的正面作用,但也存在一些客户不胜其烦、不堪其扰地情况。

 

  特别在10年以后“青铜时代”电信诈骗高企的情况下,一些非法机构和个人让银行推荐业务鱼龙混杂,客户难以明辨真伪,导致一些原本正常的、正规的银行电话也被科隆和仿冒,导致不明就里的客户拉黑甚至屏蔽,银行网点负责人苦心经营的主动营销出现了一种前所未有的难题和危局。

 

  那么,如何破解这一难题和危局?在信息技术不断发展创新的新世纪,微博和微信的横空出世有效解决了这一难题。

 

  近年来,大量微信公众号的出现就是一例,由其发布内容或举办活动等所吸引,会吸引不少人的关注,业内称其为“粉丝”,粉丝数量的增减又称为“涨粉”和“掉粉”。这一吸引关注的模式成为一种新的营销手段,称为“被动营销”,也称为“自媒体”。

 

  虽然看似被动,不会主动去告知客户或者拉人入粉,但实际也存在不少主动因素。例如,粉丝的口口相传和连环拉粉就是一种主动,不过主动的主体发生了变化,从银行网点的人员变成了客户,而且影响范围进一步扩大。

 

  以前,银行网点的客户往往集中于某一区域,例如,你工作在丰台一般就不会跑到海淀的某个网点去办理业务,否则南辕北辙;又如你住在浦东就不太可能到徐汇的某银行做贷款,否则时间成本太高。但是,网络可以拉近客户和银行网点的距离。有的明星网点负责人、客户经理和产品经理可以跨越地域吸引更多的客户,粉丝的范围不仅可以超越传统行政区域的概念,还可能超越地域甚至市域和省域的界限,吸引到更多的资源和关注。

 

 

  三、客户的办理习惯倒逼由“固定阵地”向“移动平台”转型

 

  以银行网点负责人为首的信息沟通方式的改变和营销模式的转变,使得银行的营销地域也发生了变化。

 

  众所周知,固定阵地也称为“厅堂营销”,以银行网点大堂、理财室、贵宾室为主要阵地;而移动平台也称为网络“外拓营销”,以微信平台、微博平台为主战场。突破了以前固定的地域,新型移动平台有了更多的发挥空间,

 

  首先,“厅堂营销”的种类相对单一。

 

  20世纪80-90年代的“黄金时代”,银行网点的营销手段除了面对面交流之外,还采取了黑板告示、纸质贴士和折页宣传等方式,这是传统的“一维营销模式”。

 

  21世纪初到10年代的“白银时代”,银行网点的营销手段进一步丰富,在传统的一维营销模式之外,还有电视宣传片、广告片、广播等更多方式,将大堂等传统营销阵地延伸到了机场、车站的贵宾厅,甚至传导到客户的家里,试听“二维营销模式”开始逐步显现,也为在10年以后“青铜时代”的“三维营销模式”,为以虚拟体验为主的新模式奠定了坚实的基础,例如虚拟游戏、互动宣传、融合服务等新方式。

 

 

  其次,“厅堂营销”的环境局限突出。例如,一维营销模式让客户难以完全记住全部信息,也给信息的传导增加了难度;又如,二维营销模式还需要一些专门设备的支持,比如电视、电脑等等,营销的思维传导和宣传效果容易受到客观环境的限制。

 

  相比之下,以微信平台、微博平台为主的移动平台网络“外拓营销”让每一位客户都可以充分了解银行网点试图传导的信息。同时,智能手机拉近了营销的距离,甚至比以往客户到网点大堂的距离还短,足不出户、随时随地就可以了解。

 

  最后,“厅堂营销”的针对性略显不足。尽管银行往往依据客户的贡献度进行了精细化的分层和星级评定,但在网点营销和办理业务的过程中,却常常只能进行较为宽泛的区分。例如,大堂针对普通客户,贵宾厅针对贵宾客户,但对于客户到底想要办理哪些业务却难以提前预判和了解。

 

  相比之下,以微信平台、微博平台为主的移动平台网络“外拓营销”则可以解决这一区分的难题,客户可以依据需要选择合适的产品并提前在微信银行、手机银行上先行甄别,并可预约必须到现场办理的疑难业务,这对于银行网点负责人而言更加可贵。

 

  未完待续。。。。